Classification
More+電商進入“戰國時代” 家電企業也搞O2O
date：2015-03-13
家電企業建設補充性的互聯網服務體系，可以視為對現有實體店銷售渠道所做的救濟措施，并非長久之計。佳融電商分析師霍焰表示，真正的O2O商業模式，是指 形成閉環的產業化經營，需要打通線上線下的銷售、支付、物流及服務等全流通環節。本質上講，這與生產企業無關，是作為獨立產業存在的電商的工作。如果生產 企業自詡完成了O2O經營模式，意味著它同時也成為了一家電商。關鍵是，電商真地這么好做嗎?
業內人士指出，之前家電電器企業的渠道模式，主要有二個階段，一是傳統代理經銷商階段，二是商業地產階段。在第一個階段里，廠家比較省事但也容易導致缺乏 話語權等不足，品牌管理更是個大問題。第二階段里，以蘇寧國美等家電大賣場為代表，只是提供一個入口，核心價值在于提供人群流量，廠家組租用該“商業地 產”。
霍焰認為，或許正是先前的渠道模式給家電電器企業留下的痛苦記憶，促使它們要借著互聯網營銷的東風自建O2O系統。但要搞清楚的是，導致家電企業處于弱勢 地位的，不是蘇寧國美的霸道，而是入口單一與流量資源的壟斷性。佳融智庫研究表明，目前蘇寧國美之所以面臨嚴峻挑戰，在于電子商務興起豐富了入口，吸引了 流量，令其喪失了壟斷地位。家電廠家搞O2O能夠比蘇寧國美更具有入口及流量優勢嗎?答案顯然是否定的。
目的與競爭對象
目前存在的幾種O2O模式，主要有以TCL為代表的生產企業主導的O2O模式，以蘇寧、國美為代表的家電零售渠道O2O模式，以京東、阿里為代表的電商企 業O2O模式等。市場營銷研究員劉成志指出，“其實，無論企業選擇何種營銷模式，歸根到底是成本核算問題，實現效益最大化才是真正的目標。”
研究表明，家電是最不需要企業自己搞O2O的行業，因為存在最早以及最成熟的電商服務系統。無論是全品類電商雙寡頭天貓和京東，還是家電電商蘇寧國美，都 具有豐富的家電電器產品銷售經驗。劉成志表示，“或許，家電電器企業曾經因劣勢地位而飽受家電電商與商業地產商的盤剝和壓榨，但隨著電商業的競爭模式健康 化以及經營規范化，家電供應商在流通環節的地位也在提升。電商服務在不斷改善中，一方面是改善用戶體驗，另一方面也在改善與供應商之間的合作關系。”
霍焰指出，家電企業的所謂O2O，本質上是要做電商。因為不建立自主全流程的完整系統，就喪失了自建的意義。而建立了獨立系統，如果只服務于自主品牌，則會導致成本回收能力低下，很不經濟甚至是資源浪費，于是必須將剩余服務能力對外開放，這便成了電商。
問題是，家電企業真地準備好做一家電商去與天貓京東蘇寧國美競爭嗎?如果本意是節省通過電商渠道所付出的成本并獲取曾被擠榨的利潤，與建設和維護一家垂直 電商的投資與開支相比，真地劃算嗎?或許，各廠家狀況不同，但蘇寧國美在天貓京東面前的窘迫，表明電商行業已經告別百家爭鳴的“春秋時代”，進入了兼并重 組的“戰國時代”，相對弱小的新興力量更無立足之地。
科技生活在線首席評論員江煒點評：不能只看到電商吃肉，也應看到電商挨打。家電企業如果放著成熟并日漸規范的電商渠道不用，而要另起爐灶搞自給自足的獨立循環體系，只是小農意識的變異而已，在社會分工合作愈發精細與專業化的今天，是逆時代潮流的反動。